然而，火锅赛道内部正在发生悄然变化。一线、新一线城市的火锅门店数逐渐下降，而二线及以下城市的火锅门店数则持续增长，其中四线、五线城市的增长最为明显。在四线、五线县城市场，火锅迎来了发展的春风。
从成本结构看，房租、人力、食材是火锅经营的三座大山。在县城，房租和人力成本都相对较低，这使得开设大型门店成为可能，从而提升了门店的价值感。此外，由于城区规模较小，交通成本也较低，因此选址要求较低，进一步降低了房租成本。
从消费端看，县城消费者多在国企、政府部门等较稳定单位工作，工作压力较小，作息稳定。晚餐对他们来说是一天中的大餐，通常以聚会为主要目的，非常符合火锅的消费场景。
例如，生活在四川阆中的小刘，他在联通上班，很少加班。在饮食上，他中午通常回家吃饭，晚上则经常与朋友、同事一起去吃火锅、串串等适合聚餐的店。如果不喝酒，则会在旁边买两杯奶茶来解辣。
尽管在县城，吃一顿火锅的价格并不便宜。据小刘介绍，当地吃一份牛肉面要5块钱，而吃一顿火锅的人均消费至少需要60-70元。毛肚、虾滑、肥牛等高客单菜品成为必点菜，不仅拉高了客单价，也支撑了门店的利润。
成本低、场景匹配、利润合理，在县城经营火锅确实有机会。那么，如何落地呢？我们找到了一家在7个月内狂开100家新店的鱼火锅品牌，来分享他们的生意经。
02 主打“小鱼”做差异化，“好吃不贵”仍是县城王道
这家火锅名叫“小小河边鱼”，成立4年，采用直营+加盟模式，主要市场为四线及以下县城，门店面积较大，均在150~300㎡。目前，他们已经拥有400家门店，主打产品是“黄辣丁鲜鱼火锅”。
为什么能在县城市场突围？创始人虎曼丽认为，差异化的产品是核心。
火锅是一个较为成熟的品类，门槛较低，口味相对趋同。要想突围，首先要做出差异化，让消费者记住。
在细分品类的选择上，虎曼丽选择了鱼火锅——这一领域是大鱼的天下，以巴沙鱼、梭子鱼、鱼头火锅等为主。虎曼丽决定做“小鱼火锅”，这样第一眼就能让消费者记住，并占据空白地段认知。
她选择的小鱼，在西南地区被称为“黄辣丁”，又名嘎牙子、黄姑子等，具有干净、肉嫩、受众广三个主要优点。
- 干净、少病。黄辣丁是无鳞鱼，长于溪流中，对水质、环境要求高。
- 肉嫩、少刺。黄辣丁除脊柱主刺外，几乎无小刺，脂肪多，有“野味”感。
- 群众基础好。这种鱼分布广、产量大，全国各地都有产出和食用。
为了强调其“鲜”，小小河边鱼选择活鱼现杀，从宰杀到上桌不超过18分钟；为了增强口味记忆点，使用川味猛料作为特色锅底煮鱼。
目前，黄辣丁单品占门店营收50%以上，其中香辣锅底点击率最高。
爆品只是基础，合理的菜单结构，才能拉高客单价，保证门店利润。小小河边鱼会重点推荐一些高客单火锅单品，如虾滑、毛肚、黄喉等，单品价格都在30元以上，加上130-150元的必点鱼类，门店客单价在60元/人，桌均220~260元。
以250㎡的门店为例，有20张台面，60个餐位，人工需求为8个人，翻台率2-5，正常门店月流水在30万上下。
03 创始人经验分享：“首次认知”是机会也是挑战
听起来一帆风顺，其实小小河边鱼刚进入县城市场时，也遭遇过危机。
据虎曼丽回忆，那是2015年10月，第一家直营店刚开业半年左右，生意突然下滑，连续数月没有好转。团队经过分析，认为是“小鱼”火锅的消费者认知不足，复购率较低。
为了渡过难关，虎曼丽放下其他工作，亲自做起了服务员。她每天站在门口，招揽顾客，邀请试吃，点单、介绍菜品，督促后厨上菜，逐渐梳理出服务流程。
一个月后，餐位能坐到一半了；第二个月，餐厅又开始排队了，复购率达到70%。
这是县城市场与一二线城市的不同。在一二线城市，一家卖小众产品的门店，即使不靠复购也能支撑一段时间；而在县城，消费人群相对固定，复购仍是最关键的指标。
作为第一家主打“黄辣丁”的火锅，空白领域既是机会，也是挑战，品牌需要帮助消费者完成首次认知，才能迎来持续发展。
第一家直营店跑通后，小小河边鱼进入高速发展期，仅今年就新增了100家门店。
这得益于品牌建立之初，就定位全国市场，因此早在2015年7月，就建立了调料厂，以“一店一厂”的模式进行早期布局，优化单店模型、服务流程和供应链后，发展速度自然很快。
回顾这4年，虎曼丽仍然认为，对于小小河边鱼来说，坚守住第一家店是关键。“只有守得住，才会有攻的那一天。许多餐饮大牌的成功也是靠守，守市场，守认知，守品牌。”
