货架场持续发展，为生意增长注入新活力。
电商流量生态在悄然中变化，双11的余温尚未散去，抖音电商披露了商家经营情况及大众消费趋势。数据显示，自10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。这背后，折射出消费市场的巨大活力。
消费者的购物需求日益多元化，不同场域交织互融，使得商家的经营更具弹性。大促期间，抖音电商平台上货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，反映出抖音电商货架与以短视频、直播为主的内容，隐隐有双足鼎立之势。
内容场与货架场，流量的互联互通在创造新的增量经营价值。当消费者越来越习惯在抖音电商主动搜、主动逛，货架场逐渐成为商家生意增长的关键阵地。
在场域融合中，商家正逐步走向长效经营。当下的消费市场逐渐走向新的秩序，回归质量与价值。
消费者不再盲目追求品牌和价格，消费理念变得成熟、理性，消费决策也变得更审慎。他们既看重“质价比”，关注产品实际的价值，也追求“情价比”，愿意为情绪价值及认可的品牌内涵买单。
这种多元化、个性化的消费趋势，带动电商行业从价格转向价值竞争，新一轮“人货场”三要素的重构中，既要“人找货”，又要“货找人”，这两套思维亟需打通。
两年前，抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念，明确了要在内容的根基之上，大力发展货架电商。不少敏锐洞察到风向的商家，积极开拓新场域，为自家生意寻找新的增量。
方里，这个成立仅4年的新锐品牌，在美妆赛道中脱颖而出，去年实现了品牌GMV破10亿，业绩一路高歌猛进。抖音电商是其深耕的主要渠道，去年在抖音电商的GMV同比增速超200%，成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。
方里的创始人杨菊，深耕化妆品行业近20年，对产品和市场形式的判断十分敏锐。产品方面，瞄准亚洲女性的底妆痛点，方里从“亚洲肌肤新底妆”的定位切入；渠道方面，2021年入驻抖音电商后，很快掌握用“爆款内容”创造“爆款商品”的打法，仅用半年时间实现月销增长十倍。
深耕抖音电商渠道，方里继续进阶，开拓货架场。其两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液，通过抖音电商的千川商品卡，日销成交额做到了10万元。美妆品类“精准种草-商销转化”的链路，与抖音电商“内容打入心智-货架承接复购和二次转化”的底层逻辑，其实是高度相合的。
内容+货架的融合，很好地切中了消费者亲眼看妆效+查成分+问肤质的多重需求。美妆品牌在抖音电商实现内容和货架的一站式打通，不仅能大幅减少消费者反复跳转资讯平台查询功效和性价比的“注意力损耗”，也能基于品效合一，实现爆品更爆。
用全局视角盘活全域流量的，不止方里一家品牌、不止美妆一个赛道。鲜花绿植等热门品类，看似小众，但基于内容与货架的双场景驱动，许多商家的生意焕发出新的活力。
在家乡漳州创业卖绿植的徐松滨，很早就入驻抖音电商。他创办的品牌“创享绿洲”，通过搭建直播间、做短视频，绿植的美得以直观展现在屏幕前，从而挖掘出潜在的兴趣人群，给自家生意带来可观的订单量。
但绿植这样带有易损非标属性的品类，毕竟特殊，既要解决销路难题，还都得面对产业供应链重塑、标准化建设的挑战，稳步升级并非一朝一夕。徐松滨敏锐察觉到，货架场景，也许是新的破局点。在铺垫好内容、打出知名度后，绿植产品能在货架场获得稳定的销路，给经营更添一份可确定性。
“人们一般会认为抖音电商适合做爆品，核心原因只在于直播间和短视频，其实低估了货架场景的作用。”徐松滨说。
他提到，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场景的投入运营成本低，抓住机会，有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。同时，由于抖音电商里内容和货架的协同性很强，用货架去打爆一款产品，甚至会更容易些。
商家逐渐沉淀出一套独特的经营方法论，在做好内容的同时，围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作，打通链路。搜索，是公认的消费决策的前置动作。由于抖音本身就是个巨大的消费决策场，搜索的流量属于非常精准的流量，对转化的影响很大。
花知态创始人陈佩莲表示，在运营抖音货架的过程中，会把链接的积累与维护，当作首要任务，不断优化和维护那些动销良好的链接，确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。
除了积极参与平台活动，许多商家还充分借助抖音电商精准的货架推广工具，比如商品卡、千川广告等，及时优化产品推荐和营销策略，提高销售效率。
抖音电商的货架场，其底层逻辑和流通思路，具有平台的独特性。消费者在抖音与品牌的互动路径，是边刷边搜、边看边种草，看到感兴趣的内容，启发下一步搜索动作，浏览搜索结果页的时候，无缝衔接到以商城为主的货架场景，进而触发购买决策。
由此，从内容这一流量的起点，到商城这一流量的尽头，种草直达生意，且周期缩短。
所以，严格意义上，抖音货架不是单纯的搜索驱动消费，是内容的激活效应下，有内容的货架电商。
以“全域”“兴趣”为锚点，抖音电商将内容场、货架场以及营销场结合起来，沿着这一方向，一个“热带雨林”式的商业生态，在抖音电商上生长出来，丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺，大大小小形态各异、各有所长的个体和商家，获得了同等的被看见的机会。
存量时代里，生意增长是平台和商家永恒的课题。既要丰富有内容的货架，也要有带货架的内容，从电商的传统思维跳出来，抖音这种向“全域兴趣电商”升级的实践，为整个产业提供了一条有效的路径思考。
